Studienmaterial: Aufmerksamkeit und Lernprozesse in der Markt- & Werbepsychologie

Dieses Studienmaterial fasst die Kerninhalte der Vorlesung "Markt- & Werbepsychologie" (WS 2024/2025) von Prof. Dr. Mandy Nuszbaum zum Thema "Aufmerksamkeit und Lernprozesse" zusammen. Es wurden Informationen aus dem Vorlesungstranskript und den zugehörigen PDF/PowerPoint-Folien verwendet.

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1. Einführung in die Aufmerksamkeit 💡

In der Markt- und Werbepsychologie ist die Aufmerksamkeit ein entscheidender Faktor für den Erfolg von Kampagnen. Das bekannte AIDA-Modell beginnt mit dem Wecken von Aufmerksamkeit (Attention). Angesichts der heutigen Werbeflut und unerwarteter Reize stellt sich die Frage, ob Unternehmen immer mit der Aufmerksamkeit der Rezipienten rechnen können und sollten.

1.1 Aufmerksamkeitsregulation ✅

Grundsätzlich gilt: Je größer die Aufmerksamkeit, desto besser. Aufmerksamkeitsprozesse müssen jedoch differenziert betrachtet werden:

• Kontrollierte Prozesse (endogen):
  • Aufmerksamkeit ist begrenzt und erfolgt selektiv.
  • Sie hängt eher von den Wahrnehmungszielen der Betrachter ab als von den Eigenschaften des Stimulus selbst (vgl. Pieters & Wedel, 2007; Yarbus, 1967).
  • Beispiel: Eine Person sucht gezielt nach einem bestimmten Produkt in einem überfüllten Regal.
• Automatische Prozesse (exogen):
  • Unabhängig von den Wahrnehmungszielen können Umgebungsreize unwillkürlich Aufmerksamkeit binden (vgl. Cocktailparty-Effekt; Cherry, 1953).
  • Beispiel: Ein lautes Geräusch oder ein plötzlich aufleuchtendes Licht zieht sofort die Aufmerksamkeit auf sich.
  • ⚠️ Wichtiger Hinweis: Die Fähigkeit zur selektiven Aufmerksamkeit, d.h. irrelevante Informationen auszublenden, schwächt sich mit dem Alter ab ("loss of inhibition"; Hasher & Zacks, 1988).

1.2 Reizverarbeitung ohne Aufmerksamkeit 🧠

Obwohl Aufmerksamkeit begrenzt ist, kann Informationsverarbeitung auch ohne bewusste Aufmerksamkeit erfolgen. Dies ist aus Unternehmenssicht sogar vorteilhaft, da Inhalte weniger genau und kritisch geprüft werden und eher automatische Prozesse (z.B. Heuristiken) zur Anwendung kommen.

• Optimales Aufmerksamkeitsniveau: Für Einstellungsänderungen scheint ein mittleres Aufmerksamkeitsniveau am besten zu sein, da es weniger Gegenargumente hervorruft.
• Werbewirkung: Bei mittlerem Involvement ist die Werbewirkung größer, da die Widerstände gegen Beeinflussung geringer sind.
• Ablenkende Reize in der Werbung: Werbung nutzt oft ablenkende Reize (z.B. Erotik, Musik, Geschichten, irrelevante Zusatzinformationen), um die Aufmerksamkeit zu verringern und eine weniger kritische Verarbeitung zu fördern.

1.2.1 Priming 📚

Priming ist ein Phänomen, bei dem Assoziationen geweckt werden, oft unbewusst, die unser Verhalten beeinflussen können.

• Priming von Metaphern:
  • Beispiele: Schwarz/Weiß weckt Assoziationen mit Premiumprodukten. Ein schweres Clipboard kann zu einer höheren Ausgabebereitschaft führen. Ein schweres Buch wird als relevanterer Inhalt wahrgenommen. Ein warmes Getränk kann Vertrauen fördern.
  • 💡 Einsicht: Das Bewusstsein über mögliche Einflüsse reduziert den Effekt des Primings.
• Priming von Zielen:
  • Beispiel: Zitrusduft kann die Assoziation mit Sauberkeit wecken und dazu führen, dass Personen einen Raum sauberer hinterlassen.
  • Werbung: Begriffe wie "Prestige" oder "teuer" können luxuriöse Produkte aktivieren, während "sparsam" oder "einfach" günstige Produkte aktivieren und die spätere Produktwahl beeinflussen.
• Unterschwellig präsentierte Stimuli (Subliminales Priming):
  • Darbietung unterhalb der absoluten Reizschwelle oder beiläufig, ohne bewusste Aufmerksamkeit.
  • Historischer Kontext: James Vicary behauptete 1957, durch unterschwellige Botschaften im Kino den Verkauf von Coca-Cola und Popcorn gesteigert zu haben. Dies wurde später von ihm selbst als erfunden zugegeben, gab aber Anstoß zur Forschung.
  • Forschungsergebnisse: Spätere Studien (z.B. Karremans et al., 2006 mit Lipton Ice) zeigten, dass subliminales Priming vorhandene Bedürfnisse verstärken und das Verhalten beeinflussen kann, insbesondere wenn die Person durstig ist oder der Prime in einem positiven Kontext (z.B. positiver Film) eingebettet ist.

1.3 Aufmerksamkeitssteuerung durch Gestaltung und Inhalte 📊

Wie kann Aufmerksamkeit gezielt durch formale Gestaltung und Inhalte geweckt werden?

• Formale Gestaltungselemente:
  • Farbe bzw. Kontrasteffekt
  • Mehrdeutigkeit und Neuartigkeit
  • Intensität und Menge
  • Größe (z.B. große Anzeigen)
  • Bewegung
  • Platzierung
• Mehrdeutigkeit und Neuartigkeit:
  • Werbeslogans, bei denen Buchstaben fehlen (z.B. jeder siebte Buchstabe), können besser erinnert werden (Heller, 1956).
  • Unvollständige Werbespots (z.B. kurze Ton-/Bildstörungen, Schreibfehler) erzeugen (insbesondere bei jüngeren Zielgruppen) größere Aufmerksamkeit (vgl. Groebel & Gleich, 1991).
• Platzierung:
  • Bevorzugung des oberen und rechten Teils des visuellen Feldes (Durgin et al., 2008).
  • Produkte am rechten Rand eines Tisches werden häufiger ausgewählt (Nisbett & Wilson, 1977).
  • Produkte, die oben im Regal stehen, werden tendenziell mehr beachtet und gewählt (Chandon et al., 2009).
  • Optimale Regalplatzierung: Artikel auf Augenhöhe (121-160 cm, Sichtzone) oder in der Greifzone (81-120 cm) erhalten die größte Aufmerksamkeit.
  • Hohe Aufmerksamkeit für Objekte an unerwarteten Orten (z.B. amerikanischer Suppenhersteller in Kirchenblättern; Rhodes, 1997).
• Konkrete Inhalte:
  • Neuartige Reize, die von Erwartungen abweichen.
  • Aktuelles Tagesgeschehen, Modeerscheinungen/Trends.
  • Intellektuelle Anregungen (z.B. Rätsel, Neugierfragen).
  • Versprechen (z.B. "Hier die Privatadressen aller Millionäre...").
  • Schlüsselreize (z.B. Erotik, Augenschema, Kindchenschema).
  • Beispiel: Dynamic Creative Optimization (DCO) von Tchibo, das Werbung je nach Wetter und Nutzer anpasst.

2. Lernprozesse in der Werbung 📚

Lernprozesse sind fundamental für die Werbewirkung und die Markenbildung.

2.1 Klassische Konditionierung (Signallernen) 🔔

Die klassische Konditionierung (Pawlow) ist ein Signallernen, bei dem eine Erwartung aufgebaut wird, dass ein unkonditionierter Stimulus (US) folgt, wenn ein konditionierter Stimulus (CS) gegeben wurde.

• Ablauf:
  1. Vor der Konditionierung: Neutraler Stimulus (NS) → keine Reaktion; Unkonditionierter Stimulus (US) → Unkonditionierte Reaktion (UR).
  2. Während der Konditionierung: NS (später CS) + US → UR (mehrfache Wiederholung).
  3. Nach der Konditionierung: Konditionierter Stimulus (CS) → Konditionierte Reaktion (CR).
• Merkmale:
  • Kontiguität: Raum-zeitliche Kopplung zwischen CS und US ist erforderlich.
  • Kontingenz/Informativität: Die Verbindung zwischen CS und US muss zusätzlich erkannt werden.
  • Akquisition: Die CR wird durch Reizintensität beschleunigt.
  • Reizgeneralisierung: CR erfolgt auch bei ähnlichen Stimuli.
  • Reizdiskriminierung: CR erfolgt nur beim spezifischen CS.
  • Löschung: Wenn der CS vielfach ohne den US dargeboten wird, schwächt sich die CR ab.
  • Spontanerholung: Nach einer Löschungsphase kann die CR wieder stärker auftreten, wenn US und CS erneut gekoppelt werden.
  • Blocking-Effekt: Ein bereits konditionierter CS kann die Konditionierung eines neuen CS blockieren.
• Anwendung in der Werbung:
  • Werbung versucht, Produkte/Marken (CS) mit positiven Reizen (US) zu koppeln.
  • Problem der Redundanz: Wenn ein CS nicht informativ genug ist oder ein anderer Reiz das Ereignis zuverlässiger ankündigt, ist die Konditionierung schwach.
  • Beispiel: Der Krombacher-Spot (CS), der den Tatort (US) ankündigt, ist weniger wirksam als das Fadenkreuz im Vorspann, das den Tatort noch zuverlässiger vorhersagt.

2.2 Evaluative Konditionierung (Assoziatives Lernen) ❤️

Die evaluative Konditionierung ist ein assoziatives Lernen, bei dem Produkte/Marken durch Kopplung mit positiven oder negativen Reizen aufgewertet oder abgewertet werden.

• Merkmale im Vergleich zur Klassischen Konditionierung:
  • Assoziatives Lernen statt Signallernen.
  • Kontiguität: Raum-zeitliche Kopplung zwischen CS und US ist hinreichend (nicht unbedingt erforderlich, dass die Verbindung erkannt wird, aber der Erfolg ist stärker, wenn sie erkannt wird).
  • Robustheit: Die konditionierte Reaktion ist robuster und zeitlich stabiler, weniger anfällig für Löschung.
  • Kein Blocking-Effekt (Walther et al., 2001).
• Experiment von Kroeber-Riel (1979): Zeigte, dass die emotionale Konditionierung von Marken bei wenig involvierten Personen stoßkräftige emotionale Reize und zahlreiche Wiederholungen erfordert.
• Evaluative Konditionierung höherer Ordnung: Ein bereits konditionierter Stimulus (CS1) kann als US für einen neuen neutralen Stimulus (NS2) dienen, um eine weitere Konditionierung (CS2) zu erzeugen.
  • Beispiel: Ein Gefühl von Exklusivität (UR) wird mit einem Prominenten (US) gekoppelt, um die Marke HOBA (CS1) exklusiv erscheinen zu lassen. Anschließend wird HOBA (CS1) als US genutzt, um die Submarke SEMO (CS2) ebenfalls exklusiv erscheinen zu lassen.
• Beispiele in der Werbung: Mercedes "Happy Holidays with Love", Landliebe Sahnepudding "Seifenkiste".

2.3 Nonevaluative Konditionierung (Konzeptuelles/Semantisches Konditionieren) 🏎️

Diese Form der Konditionierung geht über die positiv/negativ-Dimension hinaus und bezieht sich auf andere Eigenschaften wie Größe, Farbe, Schnelligkeit oder Formen.

• Begrifflichkeiten: Nonevaluatives Konditionieren (Förderer & Unkelbach, 2011), Konzeptuelles Konditionieren (Glaser & Walther, 2013), Semantisches Konditionieren (Galli & Gorn, 2011).
• Beispiel: Ein Pizzadienst (NS/CS) wird mit einem Rennwagen (US) gekoppelt, um die Assoziation einer schnellen Lieferung (UR/CR) zu erzeugen.
• Anwendungsbeispiel: Pepsi Crystal war ein Flop. Eine mögliche Erklärung könnte sein, dass die Farbe (transparent statt braun/schwarz) eine gelernte Assoziation mit "Cola = braun/schwarz" brach, was zu Irritation führte.
• Edeka-Werbung: Kann durch nonevaluative Konditionierung Assoziationen wie "günstig einkaufen" und "nachhaltig genießen" vermitteln.

2.4 Operante Konditionierung (Thorndike und Skinner) 📈

Die operante Konditionierung besagt, dass die Wahrscheinlichkeit, ein gezeigtes Verhalten erneut zu zeigen, von den Konsequenzen dieses Verhaltens (Verstärkung oder Bestrafung) abhängt.

• Gesetz des Effektes (law of effects): Verhaltensweisen, denen ein befriedigender Zustand folgt, werden stärker mit der Situation verknüpft und treten mit höherer Wahrscheinlichkeit auf.
• Lernen: Erfolgt allmählich und automatisch durch Versuch und Irrtum.
• Verstärkung: Erhöht die Handlungsbereitschaft, Geschwindigkeit und Häufigkeit des Auftretens.
  • Positive Verstärkung: Angenehme Konsequenz folgt (z.B. Gefühl von Zugehörigkeit, glatte Haut durch Antifaltencreme).
  • Negative Verstärkung: Unangenehme Konsequenz bleibt aus (z.B. kein Ausschluss aus der Gruppe, keine Falten durch Antifaltencreme).
• Bestrafung: Verringert die Handlungsbereitschaft, Geschwindigkeit und Häufigkeit des Auftretens.
  • Typ I Bestrafung: Unangenehme Konsequenz folgt (z.B. Ausschluss aus der Gruppe, Falten).
  • Typ II Bestrafung: Angenehme Konsequenz bleibt aus (z.B. kein Gefühl von Zugehörigkeit, keine glatte Haut).
• Weitere Konzepte:
  • Verstärkerpläne: Quote vs. Intervall; fix vs. variabel.
  • Shaping: Stufenweises Lernen komplexer Verhaltensweisen.
  • Kontingenz: Unmittelbare/regelmäßige Konsequenz auf Verhalten.
  • Löschung: Bei dauerhaft ausbleibender Verstärkung/Bestrafung.
• Anwendung im Verkauf:
  • Gezielter Einsatz positiver Verstärkung im Verkaufsgespräch ("das ist eine hervorragende Wahl").
  • Erfahrungen in der Produktnutzung als Belohnungs- und Bestrafungsreize.
  • Soziale Anerkennung, Geschenke, Preisnachlässe, Prämien, angenehme Ladenatmosphäre, Freundlichkeit des Personals, geringe Wartezeiten, After-Sales Service wirken als Belohnung.
  • Beispiele: Compeed "Probleme mit Pickeln" (negative Verstärkung), AOK "Skinwatch – rette deine Haut" (negative Verstärkung).

2.5 Lernen am Modell (Soziale Lerntheorie nach Bandura, 1976) 👥

Beim Lernen am Modell wird Verhalten durch Beobachtung erworben, ohne dass die Person die Konsequenzen selbst erfahren muss.

• Prozesse der Aneignung:
  1. Aufmerksamkeit: Das Modell (ähnlich, mächtig) und das Modellverhalten (auffällig, bedeutsam, zielführend) müssen beachtet werden.
  2. Gedächtnis: Das beobachtete Verhalten wird kodiert (bildlich, verbal).
• Prozesse der Ausführung: 3. Reproduktion: Körperliche Fähigkeiten und Verfügbarkeit der Teilfähigkeiten sind notwendig, oft mit Feedback. 4. Motivation: Erfolgt durch Verstärkungserwartung. * Selbstverstärkung: Das Individuum belohnt sich selbst (z.B. so erfolgreich wie der Influencer sein). * Externe Verstärkung: Belohnung durch andere (z.B. Lob). * Stellvertretende Verstärkung: Beobachtung, wie andere für das Verhalten belohnt werden (z.B. Likes und positive Posts bei Influencern).
• Anwendung in der Werbung:
  • "Typische Verwender" sind eine der effektivsten Gestaltungsformen von Fernsehspots (Laskey et al., 1994).
  • Durch den Einsatz von Modellen (z.B. Influencer) soll Identifikation erleichtert und verdeutlicht werden, wie gut es den Modellen geht, wenn sie das Produkt konsumieren.
  • Beispiele: Snickers TV Commercial, Influencer-Marketing.
  • Dr. Oetker Seelenwärmer Pudding: Nutzt möglicherweise Lernen am Modell, indem glückliche, zufriedene Personen gezeigt werden, die das Produkt konsumieren, um eine positive Assoziation und Nachahmung zu fördern.