Lernmaterial: Lernen, Gedächtnis und Emotionen in der Markt- und Werbepsychologie

Quellen:

• Vorlesungsfolien "Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. Mandy Nuszbaum" (WS 2024/2025)
• Transkript einer Vorlesung zum Thema (WS 2024/2025)

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📚 Einführung in die Markt- und Werbepsychologie: Lernen, Gedächtnis und Emotionen

Dieses Lernmaterial bietet eine strukturierte Übersicht über zentrale Konzepte aus den Bereichen Lernen, Gedächtnis und Emotionen, die für die Markt- und Werbepsychologie von Bedeutung sind. Wir beleuchten, wie Menschen durch Beobachtung lernen, wie Gedächtnisinhalte organisiert und beeinflusst werden können und welche Rolle Aktivierung und Emotionen im Konsumentenverhalten spielen.

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1. Lernen am Modell (Soziale Lerntheorie nach Bandura, 1976)

Das Lernen am Modell erklärt, wie Individuen Verhaltensweisen durch Beobachtung erwerben, ohne diese selbst ausführen oder direkte Konsequenzen erfahren zu müssen. Es ist ein grundlegender Mechanismus, der uns hilft zu verstehen, wie wir von anderen lernen.

1.1. 📚 Definition und Grundlagen

✅ Lernen am Modell: Erwerb von Verhaltensweisen durch Beobachtung eines Modells. 💡 Kernidee: Verhalten muss nicht selbst durch positive oder negative Konsequenzen erfahren werden (im Gegensatz zur operanten Konditionierung).

1.2. Prozesse des Lernens am Modell

Der Lernprozess gliedert sich in zwei Hauptphasen:

1.2.1. Prozesse der Aneignung

Diese Phase beschreibt, wie das beobachtete Verhalten aufgenommen und gespeichert wird.

• Aufmerksamkeit:
  • Modellmerkmale: Das Modell sollte dem Beobachter ähnlich sein (z.B. "Mädchen von nebenan") oder Macht besitzen (z.B. Influencer).
  • Modellverhalten: Das Verhalten muss auffällig, bedeutsam und zielführend sein (z.B. verspricht Erfolg, Schönheit, Schlankheit).
• Gedächtnis (Kodierung):
  • Bildlich (analog): Das Verhalten wird als mentales Bild gespeichert.
  • Verbal (symbolisch): Das Verhalten wird innerlich nachgesprochen oder als Verhaltenssequenz gespeichert.

1.2.2. Prozesse der Ausführung

Diese Phase betrifft die Umsetzung des gelernten Verhaltens.

• Reproduktion:
  • Körperliche Fähigkeiten: Notwendigkeit der physischen Fähigkeit zur Ausführung.
  • Verfügbarkeit der Teilfähigkeiten: Die einzelnen Schritte des Verhaltens müssen beherrschbar sein.
  • Feedback: Rückmeldung zur Ausführung.
• Motivation:
  • Selbstverstärkung: Belohnung durch eigene positive Gefühle (z.B. so erfolgreich wie der Influencer sein).
  • Externe Verstärkung: Lob oder Anerkennung von außen.
  • Stellvertretende Verstärkung: Beobachtung, wie andere für das gezeigte Verhalten belohnt werden (z.B. Likes und positive Kommentare für Influencer-Beiträge).

1.3. Anwendung in der Werbung

In der Werbung ist das Lernen am Modell besonders effektiv:

• "Typische Verwender": Eine der wirksamsten Gestaltungsformen von Fernsehspots (Laskey et al., 1994).
• Identifikation: Der Einsatz von Modellen erleichtert die Identifikation und verdeutlicht die positiven Ergebnisse des Produktkonsums.
• Beispiel: Ein Influencer bewirbt ein Produkt und zeigt, wie gut es ihm damit geht. Konsumenten identifizieren sich und sind motiviert, das Produkt ebenfalls zu kaufen, um ähnliche positive Erfahrungen zu machen.

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2. Organisation von Gedächtnisinhalten

Nicht alle Inhalte werden gleichermaßen gut erinnert. Die Erinnerungsleistung hängt stark von der Art der Kodierung und des Abrufs ab.

2.1. Enkodierspezifität

✅ Enkodierspezifität: Die Erinnerung gelingt am besten, wenn die Bedingungen, die bei der Kodierung (Abspeichern) vorlagen, auch beim Abruf wieder realisiert werden.

• Begleit- und Kontextinformationen: Werden beim Kodieren mitgespeichert und dienen später als Erinnerungshilfen.
• Spezifität: Kontextbedingungen müssen spezifisch für den Gedächtnisinhalt sein; ein zu allgemeiner Reiz ist keine effektive Erinnerungshilfe.
• Beispiel: Marcel Prousts "Madeleine", deren Geschmack eine Flut von Kindheitserinnerungen auslöste, weil der Kontext (Geschmack, Geruch) spezifisch mit der ursprünglichen Erfahrung verknüpft war.

2.2. Vergessen und Interferenzeffekte

Vergessen ist meist kein Löschen von Gedächtnisspuren, sondern ein Problem beim Zugriff auf Informationen.

• Retrograde (retroaktive) Interferenz: Später hinzugekommenes Material erschwert den Zugriff auf vorher gespeichertes Material.
• Proaktive Interferenz: Vorher gespeicherte Elemente hemmen das spätere Lernen oder den Abruf neuer Informationen.
• Werbung: Verschiedene Werbedarbietungen können einander schaden, besonders bei konkurrierenden oder ähnlichen Produkten, da die Abrufschlüssel nicht spezifisch genug sind.

2.3. Beeinflussbarkeit des Gedächtnisses

Das Gedächtnis kann automatisch oder gezielt beeinflusst werden.

• Mittel der Beeinflussung (Fiedler, 2000):
  • Plausible Theorien für fehlende Erinnerungen.
  • Implizite Voraussetzungen in Fragen.
  • Zweimaliges Stellen derselben Fragen.
  • Nutzung von bestimmten statt unbestimmten Artikeln.
• Schemabilder: Falsche Informationen wirken glaubwürdiger, wenn sie auf passende Schemabilder treffen (z.B. Käse → Alm; Wurst → Bauernhof).

2.4. Primacy- und Recency-Effekt

Diese Effekte beschreiben, welche Positionen in einer Liste am besten erinnert werden.

• Primacy-Effekt: Die zuerst dargebotenen Elemente werden am besten erinnert.
• Recency-Effekt: Die zuletzt dargebotenen Elemente werden am besten erinnert.
• Anwendung in der Werbung:
  • Werbeblöcke: Erste und letzte Spots in einem Werbeblock haben die größte Chance auf Erinnerung.
  • Ausgleich: Nachteile ungünstiger Positionen können durch Wiederholungen oder Reminder-Spots ausgeglichen werden.
  • Innerhalb eines Spots: Eine frühe Nennung von Produkt/Marke ist vorteilhaft, da die erstgenannte Information den Mittelpunkt eines assoziativen Netzwerks bilden kann und Interferenzen durch Konkurrenten minimiert werden.

2.5. Implizites Erinnern

Implizite Gedächtniseffekte treten auf, auch wenn keine bewusste Aufmerksamkeit oder Erinnerung vorliegt.

• Positive Bewertung: Führt zu einer positiveren Bewertung zuvor gesehener Inhalte oder Produkte, ohne bewusste Erinnerung.
• Experiment (Betsch et al., 2001): Probanden, die Börsendaten am unteren Bildrand sahen, während sie sich auf Werbung konzentrierten, konnten sich später nicht bewusst an die Daten erinnern. Ihre Bewertung der Aktien entsprach jedoch der Rangfolge der Börsendaten.
• 💡 Fazit für Werbung: Ablenkung von Werbung bedeutet nicht, dass Werbeeffekte ausbleiben.

2.5.1. Fluency-Effekt

✅ Fluency-Effekt (Verarbeitungsflüssigkeit): Wenn ein Reiz bereits einmal verarbeitet wurde, ist die Verarbeitung der Information grundsätzlich erleichtert, auch ohne bewusste Erinnerung.

• Fehlattribution: Diese Verarbeitungsflüssigkeit wird bei fehlender Erinnerung oft fehlattribuiert, was zum False-Fame Effekt führen kann.

2.5.2. Mere-Exposure Effekt (Effekt der bloßen Darbietung)

✅ Mere-Exposure Effekt: Wiederholte Darbietung eines Reizes – selbst ohne bewusste Erinnerung – erhöht das "Liking" (Zajonc, 1968).

• Experiment (Zajonc, 1968): Häufiger dargebotene chinesische Schriftzeichen wurden positiver bewertet, obwohl sich Probanden nicht bewusst an die Häufigkeit erinnern konnten.
• Metaanalyse (Bornstein, 1989):
  • Stimulusmaterialien: Funktioniert mit Bildern, akustischem Material, Nonsens-Wörtern, Gerüchen, Personen etc.
  • Affektsteigerung: Mittleres Plateau der Effektsteigerung bei ca. 10-20 Darbietungen.
  • Bedingungen für stärkste Effekte:
    • Darbietungshäufigkeit: Mittlerer Bereich (ca. 10-20 Mal).
    • Darbietungsdauer: Kurz (< 1 Sekunde).
    • Reizkomplexität: Hoch.
    • Bewertung: Nicht unmittelbar nach Darbietung (längere Zeitspanne).
    • Darbietungsabstände: Länger zwischen einzelnen Darbietungen.
    • Bewusste Erinnerung: Keine (schwächere Effekte bei bewusster Erinnerung).

2.5.3. Anwendung impliziter Erinnerungseffekte in der Werbung

• Product-Placement
• Bannerwerbung im Internet
• Split-Screen-Verfahren
• Sponsoring

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3. Aktivierung, Affekte und Emotionen

Die Verhaltensbereitschaft und Entscheidungen von Konsumenten werden maßgeblich durch Aktivierung und emotionale Zustände beeinflusst.

3.1. Aktivierung

✅ Aktivierung: Die Verhaltensbereitschaft eines Organismus, die vom Grad seiner Aktiviertheit abhängt.

• Werbung: In der Werbung besteht kaum Gefahr, zu viel zu aktivieren.
• Yerkes-Dotson-Regel: Beschreibt den Zusammenhang zwischen Aktivationsniveau und Leistungsqualität (optimales Aktivationsniveau für beste Leistung).
• Aktivierung durch Reize:
  • Innere Reize: Stoffwechselvorgänge, Vorstellungen, Gedanken.
  • Äußere Reize:
    • Affektive Stimuli: Schlüsselreize wie Kindchenschema, Natur, Erotik.
    • Kollative Stimuli: Stimuluskonstellationen mit Überraschungsgehalt (z.B. lebendige Schaufensterpuppen).
    • Intensive Stimuli: Bewirken reflexartige Orientierungsreaktionen (z.B. Lautstärke, Helligkeit, auffällige Farben).
• Zusammenhang mit Konsumentenpsychologie: Nicht immer eindeutig. Aktivierende Elemente können Akzeptanz steigern, aber zu hohe physische Aktivierung kann Aufmerksamkeit mindern.

3.2. Begriffsabgrenzung

• 📚 Affekt: Kurzfristige, grundlegende Gefühle der Akzeptanz oder Ablehnung, kognitiv wenig kontrolliert.
• 📚 Stimmung: Agiert im Hintergrund, geringere Intensität als Affekte/Emotionen, lang anhaltend, diffus, ohne Gegenstandsbezug. Beeinflusst Informationsverarbeitung und Handeln.
• 📚 Emotion: Bewertungsreaktion mit Gegenstandsbezug, durch Kognitionen bestimmt, bewusst und unbewusst.
• 📚 Valenz: Wertigkeit von Affekten/Emotionen/Stimmungen (positiv oder negativ).

3.3. Emotionale Wirkung von Werbeanzeigen

• Beispiel "10:10 Uhr" bei Uhren: Studien zeigen, dass nach oben offene Winkel oder Bögen freundlich und warm empfunden werden (Aronoff et al., 1988). Dies wird mit angeborenen Tendenzen zur Reaktion auf Emotionsausdrücke erklärt (vereinfachtes Schemabild eines Lächelns).

3.4. Stimmungen und Ursachen

Stimmungen haben einen stark motivierenden Effekt und beeinflussen die Informationsverarbeitung, besonders wenn die wahre Ursache der Stimmung unbewusst ist.

• Ursachen: Persönlichkeitseigenschaften, Kompetenz/Kontrolle, soziale Interaktion, Genuss von Dingen, klimatische Bedingungen, Tageszeit/Wochentag, hormoneller Status.
• Experiment (Walther & Grigoriadis, 2004): Negativ gestimmte Menschen lassen sich leichter konditionieren als positiv gestimmte. Dies bedeutet, dass analytische Informationsverarbeitung unter schlechter Stimmung besser geeignet ist, Assoziationen aufzubauen, und somit auch schlecht gestimmte Menschen für die Werbung interessant sind.

3.5. Embodiment

✅ Embodiment: Körperhaltungen und Mimik erleichtern das Nachempfinden emotionaler Zustände. Bestimmte affektive Zustände werden wahrscheinlicher, wenn die dazu passende Motorik gezeigt wird.

• Beispiel: Emotionales Erleben kann durch den entsprechenden Gesichtsausdruck verstärkt werden (Strack et al., 1988).
• Experiment (Förster, 2004): Die motivationale Orientierung (z.B. Nicken vs. Kopfschütteln) beim Betrachten von Produkten beeinflusst die Produktbewertung.
  • Vertikale Bewegungen (ähnlich Nicken) führten zu positiveren Bewertungen bei positiven Produkten.
  • Horizontale Bewegungen (ähnlich Kopfschütteln) führten zu negativeren Bewertungen bei negativen Produkten.
• 💡 Fazit: Die Art der Interaktion mit einem Produkt (z.B. Scrollrichtung in einem Onlineshop) kann die Bewertung beeinflussen.

3.6. Schachter-Singer Paradigma (1962)

✅ Schachter-Singer Paradigma: Emotionen entstehen aus dem Wechselspiel von körperlicher Erregung und kognitiver Interpretation.

• Körperliche Erregung: Ist unspezifisch und bestimmt die Intensität der Emotion.
• Kognitive Interpretation (Appraisal): Definiert, welche Emotion erlebt wird, beeinflusst durch Erfahrungen.
• Anwendung in Verkaufsräumen (Donovan et al., 1994):
  • Konsumenten attribuieren unspezifische Erregung auf ihr Umfeld.
  • Aktivierende Stimuli (helles Licht, euphorische Musik) in als wenig ansprechend empfundenen Verkaufsräumen können dazu führen, dass der Raum noch unangenehmer wahrgenommen wird.
  • ⚠️ Empfehlung: In unattraktiven Verkaufsräumen auf zusätzliche aktivierende Stimuli verzichten, um die Kaufneigung nicht zu mindern.

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